As vendas de anúncios da Meta estão sofrendo agora que os europeus podem escolher menos personalização

Crescimento publicitário da Meta em Europa está desacelerando agora que os residentes têm a opção de menos recursos pessoais dados para influenciar quais anúncios eles veem.

As receitas publicitárias na Europa continuaram a desacelerar nos três meses até setembro, informou a empresa na quarta-feira, apresentando um desempenho inferior aos seus números globais. Na região, as receitas publicitárias cresceram 18% em termos anuais, desacelerando em relação aos dois trimestres anteriores e ficando atrás do crescimento de 33% observado nos EUA e no Canadá.

Embora Meta não tenha culpado explicitamente a introdução do Modelo de anúncios menos personalizados na quarta-feira, a diretora financeira Susan Li havia alertado anteriormente que “estamos vendo o impacto da oferta de anúncios menos personalizados na Europa, agora que está totalmente implementada, e isso pode ser um obstáculo adicional”, na teleconferência de acompanhamento dos resultados do segundo trimestre de julho. Nos dois trimestres anteriores, o crescimento da publicidade caiu de cerca de 40% para 24%; nos EUA e no Canadá, acelerou de 31% para 33%, segundo Ball.

“Acreditamos que a opção de publicidade gratuita e personalizada da UE está a contribuir para a desaceleração europeia”, disse Dominic Ball, diretor de pesquisa de ações da empresa de análise de mercado Rothschild & Co Redburn, à WIRED.

meta começou a oferecer Instagram e Facebook usuários a opção LPA no início deste ano, depois que os reguladores da UE governou que estava violando seu Lei dos Mercados Digitais obrigação de dar aos consumidores a escolha de um serviço equivalente que utilize menos os seus dados pessoais e impôs à empresa uma multa de 200 milhões de euros. O crescimento das vendas desacelerou na região desde o início do ano, quando a Meta lançou a opção. A Comissão Europeia afirmou que cobrar aos utilizadores da UE que não queriam que os seus dados pessoais fossem utilizados para publicidade personalizada de um serviço sem anúncios, uma medida que a Meta introduziu na UE em novembro de 2023, não satisfez isto. A Meta não divulga quantas pessoas escolheram cada opção.

A LPA usa 90% menos dados do que anúncios personalizados, diz Meta, com anúncios exibidos com base no que uma pessoa vê em uma sessão específica no site, além de alguns dados como idade, localização e sexo. Isso leva a mais pobre retornos para os anunciantes da UE, alertou em resposta à decisão da UE. Anúncios menos personalizados são menos eficientes, levando a menos transações e a mais anúncios fechados por serem irrelevantes ou repetitivos, afirmou. Na verdade, o preço que os anunciantes estavam dispostos a pagar por anúncio na Europa não está a crescer tão rapidamente como nos EUA e no Canadá, mostraram os resultados de quarta-feira.

Li disse aos investidores na quarta-feira que a empresa tem “muito caminho” para aumentar as conversões e a eficiência dos anúncios, já que “continua a encontrar maneiras de melhorar o desempenho real do mecanismo de recomendação”. Ball, da Rothschild & Co Redburn, acredita que a empresa será capaz de usar IA para melhorar a segmentação de seus anúncios na Europa, apesar de trabalhar com menos sinais de dados pessoais.

Os investidores estavam interessados ​​em entender como isso se encaixa no agente pessoal de IA da Meta, Musalançado no mês passado, perguntas sobre o que dominaram a teleconferência. Li disse que a empresa está vendo uma grande intenção comercial por parte das pessoas que usam o Muse – pedindo recomendações de produtos, pesquisando alternativas e comparando opções – o que lhes permitirá eventualmente entrar no mercado publicitário com esse produto.

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