Uma marca versus muitas: qual estratégia da montadora chinesa faz mais sentido para a Austrália?

Montadora chinesa Chery anunciou não uma, mas duas marcas para a Austrália nos últimos sete dias, confirmando a chegada do Exlantix e, apenas alguns dias depois, bloqueando o Luxeed.

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Chery Tiggo 9 Jaeco J8

A expansão da marca Chery está atingindo um nível febril aqui. Depois de relançar Down Under em 2023, confirmou a marca Jaecoo em março de 2024, com entregas começando cerca de um ano depois, e então, em um evento de lançamento da Jaecoo em março de 2025, confirmou Omoda para lançamento ainda naquele ano.

Posteriormente, reconectou Omoda e Jaecoo como uma marca, Omoda Jaecoo, embora muitas vezes ainda sejam chamadas de marcas separadas.

Mesmo se você contar isso como uma única marca, como a Chery diz que deveria fazer, a montadora planeja ter oito marcas aqui na Austrália. Também não deixa praticamente nenhuma das marcas do Grupo Chery na mesa para a Austrália – apenas Rely e Karry, ambas marcas de veículos comerciais leves, e a marca SUV Soueast permanecem não confirmadas.

Sentimos a necessidade de incluir a isenção de responsabilidade de que, no momento em que escrevo este artigo, essas marcas ainda não foram confirmadas para a Austrália, mas o 2026 Chery International User Summit ainda está em andamento…

Jettour G700 iCaur V27 Freelander 8 Luxeed Lounge

Se você perdeu a noção, veja como será a linha da marca do Grupo Chery aqui:

Marca Estabelecido Lançamento australiano Chery 1997 2023 (como uma operação apoiada pela fábrica) Omoda Jaecoo 2023 2025 Deixar 2025 Final de 2026 Exlantix 2017 (como Exeed) Primeiro semestre de 2027 Freelander 2026 2027 iCaur 2023 Início de 2027 Jettour 2018 Início de 2027 Luxuoso 2023 Segundo trimestre de 2027

A Chery afirma que nem todas estas marcas venderão os mesmos volumes que a sua marca homónima ou Omoda Jaecoo, a primeira estabelecendo-se como uma marca top-10 e a última uma presença constante no top 20.

Afirmou também que embora se destinem a compradores diferentes, haverá alguma sobreposição e eles precisarão competir entre si.

Ellantix ET EV passado do L6

A ‘palavra P’ – premium – foi mencionada em materiais e anúncios de Lepas e iCaur, mas possivelmente apenas Exlantix, Luxeed e potencialmente Freelander são marcas abertamente premium dentro do grupo Chery Group.

No entanto, a Chery disse que suas marcas não pode ser organizado ordenadamente do menos premium para o mais premium.

O conceito de organizar as marcas automóveis nesta ordem remonta à chamada “escada Sloan” da General Motors na década de 1920, que na década de 1960 estava a ser fortemente desgastada à medida que marcas acessíveis ofereciam produtos mais sofisticados e produtos mais premium desciam do mercado.

Hoje, grandes grupos automóveis como a Volkswagen e a Stellantis oferecem múltiplas marcas que não estão necessariamente posicionadas como sendo mais premium umas das outras, e que partilham plataformas e tecnologia, mas diferem no estilo.

GWM Ora 5 GWM Haval H7 Canhão GWM Alfa Tanque GWM 500

Mas outros grandes fabricantes de automóveis, como a GM, a Hyundai e a Toyota, têm apenas uma ou duas marcas de mercado de massa acompanhadas por uma ou duas marcas premium. Mesmo noutros mercados, a GM – que já teve um portefólio tão extenso como o da Chery – simplificou as suas operações para um punhado de marcas.

E há também as montadoras chinesas e seus diversos portfólios de marcas.

A estratégia da Chery contrasta fortemente com a de vários outros fabricantes de automóveis chineses, que se uniram em grande parte em torno da oferta de apenas uma ou duas marcas na Austrália.

Depois de lançar a marca Great Wall aqui em 2009 e, em seguida, introduzir Haval em 2015, a Great Wall Motor (GWM) nos últimos anos simplificou tudo em uma única marca GWM.

GAC Emzoom GAC eu vou UT

O que são consideradas marcas separadas na China – Haval, Tank, Wey – são tratadas como pouco mais do que submarcas aqui, e cada veículo GWM aqui agora também usa um emblema GWM na porta traseira.

A GAC seguiu de perto essa estratégia quando chegou aqui em 2025, com modelos de suas marcas Trumpchi e Aion vendidos sob uma única bandeira da GAC. Embora a Aion seja tratada como uma marca independente em alguns mercados de exportação, é considerada pouco mais do que parte de um nome de modelo na Austrália.

A montadora também sinalizou anteriormente que os modelos de sua marca mais premium, Hyptec, serão vendidos como GACs aqui.

A abordagem da SAIC Motor é um pouco mais complicada, uma vez que os seus veículos são distribuídos tanto pela própria (sob a marca MG) como pela Ateco Automotive (a marca de veículos comerciais LDV).

MG U9 LDV Terrón 9

Alguns modelos MG vendidos aqui são emprestados da marca Roewe da SAIC Motor, exclusiva da China, que foi criada em 2006 inicialmente para vender veículos ex-MG Rover; a montadora chinesa não conseguiu garantir os direitos do nome Rover, então estabeleceu o Roewe de som semelhante e até lhe deu um emblema semelhante.

Mas a SAIC Motor decidiu sabiamente concentrar-se na marca MG globalmente, sob a qual vende até vários modelos LDV/Maxus em certos mercados, como a Tailândia.

Aqui, porém, temos linhas separadas de modelos MG e LDV, embora as duas marcas compartilhem um carro. Excepcionalmente, os dois veículos parecem quase idênticos, mas apresentam uma diferença mecânica significativa, oferecendo diferentes configurações de suspensão traseira.

A marca IM Motors mais premium da SAIC Motor chegou aqui no ano passado, mas a MG optou por vender veículos IM através de seus showrooms MG existentes sob a bandeira IM Presented by MG Motor. Não está claro se esta estratégia mudará devido à lentidão nas vendas de veículos IM.

Zeekr Inteligente #

Assim, embora a SAIC Motor tenha várias marcas no seu mercado doméstico – IM, Maxus, MG, Roewe, além da nova marca SAIC com a Huawei e a marca Wuling com a GM – tem apenas duas aqui.

A Geely tecnicamente tem sete marcas aqui, incluindo uma mistura de marcas estabelecidas que agora controla – Lotus premium, Polestar e Volvo, além da marca de joint venture para o mercado de massa Smart – e sua própria marca homônima Geely, além da Zeekr premium e especialista em veículos comerciais Farizon.

Esta abordagem vê alguns dos modelos das montadoras competindo entre si, como o Inteligente nº 1, Volvo EX30 e Zeekrtodos compartilhando a mesma plataforma. Mas a abordagem da Geely é mais parecida com a do Grupo Volkswagen do que com a da Chery.

Changan está assumindo a distribuição de sua marca Deepal e introduzindo Nevo e Avatr em 2027, dando-lhe um trio de marcas que podem ser organizadas de forma relativamente organizada, do mercado de massa ao premium.

Multicaminhão Deepal E07 Avatar 06

Mas a montadora chinesa dominante na Austrália em setembro de 2026 não é a GWM ou a SAIC, que anteriormente detinha o título, e não é a Chery. É a BYD, cuja marca homônima é atualmente a segunda marca mais vendida na Austrália no acumulado do ano.

Sob esta marca, oferece tudo, desde o $ 19.990 Ato 1 escotilha elétrica até o $ 72.990 M9 Premium motor de pessoas híbrido plug-in.

Finalmente lançou uma segunda marca com a Denza, cujas primeiras entregas aos clientes começaram no início deste ano. Esta marca vende modelos de duas marcas do mercado chinês, Denza e Fangchengbao.

A BYD optou por não lançar a marca Fangchengbao aqui, mas parece estar flertando em trazer sua principal marca Yangwang para cá, com documentos de certificação Australian Design Rule (ADR) revelando o Yangwang U8 foi aprovado para o mercado australiano.

Mesmo que traga Yangwang aqui, o que entendemos ser improvável, isso deixará a BYD com apenas três marcas – menos da metade da contagem da Chery.

BYD Tubarão 6 Denza B5

No final de setembro, a BYD entregou 79.953 veículos na Austrália até agora neste ano, em suas marcas BYD e Denza. Isso se compara a 44.959 para GWM, 36.832 para MG (sem incluir LDV), 42.910 para Geely (sem incluir Smart, que não divulga seus números) e 53.478 para Chery.

Com a BYD a aumentar as suas linhas de marcas, mas não necessariamente o número das suas marcas aqui, e a Chery a expandir não só as linhas de cada uma das suas marcas, mas também a expandir massivamente o número de marcas que tem aqui, resta saber qual dos dois fabricantes de automóveis chineses estará no topo dentro de um ou dois anos.

A BYD, assim como a GWM e a GAC, terá uma linha de modelos ainda mais extensa até então. Mas essas montadoras provavelmente terão evitado a duplicação de esforços em termos de marketing e operações de revendedores que a Chery irá embarcar. Basta ver o exemplo da Jetour, com a marca sendo lançada aqui com uma rede de varejo separada e até operações de back-office diferentes.

Será, portanto, interessante ver não só como se desenrola a corrida às vendas, mas também o que acontece com estes fabricantes de automóveis chineses em termos de investimento versus retorno. Embora os números das vendas estejam prontamente disponíveis, a última informação não é tão fácil de obter…

MAIS: Chery defende enorme expansão da marca na Austrália, diz que alguns não buscarão grandes vendas

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